"Meer resultaat uit recruitmentmarketing"

In een krappe arbeidsmarkt is recruitmentmarketing essentieel. Er is dan ook steeds meer aandacht voor het versterken van het employer brand of verhogen van conversie uit jobmarketing. Echter, hoe verbeter je het imago van je werkgever? En hoe kom je vervolgens aan meer geschikte kandidaten? Bob Roders, marketing manager bij Compagnon, deelt zijn inzichten.  

Belang van recruitmentmarketing
Recruitmentmarketing gaat vooral over employer branding en jobmarketing. Oftewel, hoe sta je als organisatie bekend bij potentiële kandidaten (vergeet ook hun belangrijkste beïnvloeders niet) en hoe zorg je dat de potentiële kandidaten vervolgens in contact komen met jouw organisatie? Aangezien maar 11% van de kandidaten op zoek is naar een nieuwe werkkring, is simpelweg je vacature op een jobboard zetten niet meer genoeg. Om in contact te komen met de 45% latent werkzoekenden zul je actief van je moeten laten horen via verschillende kanalen.

Eerste stap
Je kun het beste beginnen met het versterken van je werkgeversmerk van binnenuit. Vooral je collega’s, maar ook andere stakeholders, moeten enthousiast zijn over de organisatie. Het heeft weinig zin om keihard aan de slag te gaan met recruitment, als de achterdeur wagenwijd open staat. Een traject ingaan met een organisatie als Great Place to Work, zou ik iedereen aanraden.

Als organisatie word je door je eigen mensen beoordeeld op goed werkgeverschap. De resultaten zijn soms wat confronterend, maar uiteindelijk komen daar allerlei aanbevelingen uit die het vertrouwen, plezier en trots in de organisatie kunnen vergroten. Ga daarmee aan de slag. Doe dit vervolgens elk jaar opnieuw en zo kom je in een positieve spiraal terecht die automatisch zorgt voor ‘employer brand ambassadeurs’. En vergeet ook niet dat je zo’n certificaat kunt gebruiken in al je uitingen.

Employer branding
Vervolgens kijk je naar het versterken van het employer brand buiten je organisatie. Wie wil je aanspreken en wat spreekt hen aan? Wat is het eerste waar deze potentiële kandidaten aan denken als ze aan jouw organisatie denken als werkgever? Resoneert dat met de boodschap die jij wilt communiceren? Dan niks meer aan doen. In veel gevallen komt dit niet geheel overeen en is er werk aan de winkel.

 Vergeet niet dat mensen maar weinig onthouden over je organisatie. Mensen zien honderden, zo niet duizenden marketing uitingen per dag.  Ga op zoek naar de maximaal drie unieke punten (of USP’s) van je organisatie. Wat maakt jouw werkgever uniek ten opzichte van de concurrentie? En valt dat te bewijzen? Gebruik dit in alle employer branding uitingen van je organisatie op de kanalen waar de doelgroep zich bevindt.

Jobmarketing
Vervolgens ga je aan de slag met jobmarketing, oftewel met het vermarkten van de vacatures. Ook hier sta je weer samen met marketing stil bij de drie unieke punten van de job. Wat maakt deze job leuker of interessanter dan bij een vergelijkbare organisatie? Maak hier natuurlijk ook gebruik van doelgroeponderzoek. Wat vindt je doelgroep belangrijk in een nieuwe baan en hoe voorziet de organisatie hierin? Verwerk deze punten in je vacatureteksten en marketinguitingen zodat er een consistente communicatie richting de potentiële kandidaat ontstaat. Vergeet ook niet te onderzoeken op welke kanalen de doelgroep zich bevindt. Het is zonde als er mediabudget aan de verkeerde kanalen wordt uitgegeven.

Samenwerking
Een goede samenwerking tussen recruitment en marketing is, niet geheel verrassend, cruciaal voor het succes van recruitmentmarketing. Marketing en recruitment dienen wekelijks te overleggen over de doelen, kwaliteit van de conversies van de verschillende kanalen/uitingen, over verbeterpunten van de campagnes en natuurlijk de samenwerking. Vervolgens is het heel nuttig om te begrijpen waarom bepaalde dingen wel of niet aan slaan. Als recruiter is het daarom handig dat je aan kandidaten vraagt waar ze de advertenties gezien hebben, wat ze van de vacaturepagina’s en campagnes vinden, wat hen wel en wat niet aanstond. Op basis van één mening dient marketing natuurlijk niet de complete communicatie aan te passen, maar aan de hand van meerdere vergelijkbare meningen zou marketing de uitingen kunnen gaan bijschaven.

Wat kan je als recruiter doen?
Veel recruiters hebben een beperkte invloed op de marketing uitingen. Werk daarom ook aan je eigen personal brand, zodat je je bekendheid online vergroot en je meer kans hebt dat potentiële kandidaten naar jou toekomen op het moment zij openstaan voor een nieuwe baan.

Als je niet vaak met marketing overlegt, plan dit dan structureel. Stel samen meetbare doelen vanuit de marketingacties, maar ook vanuit je eigen inspanningen. Bespreek ook welke vragen je over de communicatie je het best kan stellen aan kandidaten. Marketing wil vaak wel, maar focust zich traditioneel nog teveel op corporate branding en communicatie. Zorg er dus voor dat je als recruiter een proactieve rol aanneemt in de samenwerking met marketing. Door beter samen op te trekken zal dit het werkgeversmerk versterken, maar ook de aantrekkelijkheid van je vacatures verbeteren en resulteren in meer en betere kandidaten.